El Incremento de Costos en el Lujo Aleja a los Compradores Aspiracionales
Durante los años recientes, el notable aumento en los costos de los productos de lujo ha provocado que ciertas marcas pierdan una sección esencial de su clientela.
Se prevé que en 2024, alrededor de 50 millones de compradores ya no accederán al mercado de lujo, debido a que los costos han subido cerca de un 20% desde 2021, según Aaron Cheris, socio y líder de comercio electrónico y mercados globales de Bain & Co.
Este cambio ha llevado a múltiples marcas a reconsiderar sus tácticas para atraer de nuevo a los compradores aspiracionales, quienes compran al menos un producto de lujo al año y destinan entre US$ 3.000 y US$ 10.000 al año en moda, según un reporte de McKinsey & Co.
Una de las empresas que ha adoptado acciones es la marca británica Burberry, que modificó su enfoque estratégico en preparación para la temporada de compras navideñas.
“En los últimos años, hemos puesto mucho foco en la cima de la pirámide, especialmente en artículos de cuero. En adelante, restableceremos una estructura de precios que abarque desde productos más accesibles hasta los de mayor exclusividad en todas nuestras categorías”, explicó Joshua Schulman, CEO de Burberry, durante la presentación de la estrategia de la compañía en noviembre de 2024.
Burberry Apuesta por Productos Más Accesibles
De acuerdo con Schulman, el cambio hacia artículos con precios más bajos tiene como objetivo restablecer la estructura de precios previa al notable aumento en el sector. Como consecuencia, Burberry experimentó en diciembre su primer aumento en nuevos clientes a nivel mundial en dos años.
Los ingresos en los puntos de venta también mostraron un efecto favorable. A lo largo del tercer trimestre de 2024, las ventas en América (EE.UU., Brasil, Canadá, México y Panamá) crecieron un 4%, ayudando a mitigar las pérdidas globales de la empresa.
A diferencia de los consumidores de alto poder adquisitivo, los compradores con ingresos más bajos tienden a reducir sus gastos en momentos de incertidumbre económica, como el aumento de la inflación y el riesgo de desempleo. Sin embargo, los consumidores aspiracionales representan un mercado crucial, con un gasto anual estimado de US$ 274.000 millones, según McKinsey.
Aaron Cheris señala que diversas marcas de lujo han llevado la exclusividad al extremo, incrementando los costos hasta el punto de excluir a una gran porción de su clientela.
“No puedes llegar al punto de deshacerse de toda la base de clientes”, subraya Cheris.
Fragancias, Accesorios y Artículos de Precio Medio
Unas de las tácticas que ciertas marcas están implementando es enfocarse en artículos de menor costo, con precios que oscilan entre US$ 400 y US$ 1.000, que podrían captar a compradores aspiracionales interesados en realizar pequeñas inversiones en lujo.
Los complementos y artículos de cuero, tales como cinturones, gafas de sol y perfumes, suelen ser opciones más accesibles en el segmento del lujo y resultan atractivos para estos compradores, menciona Joëlle Grunberg, encargada del sector de moda y lujo de McKinsey en Norteamérica.
Ejemplos de esto incluyen un cinturón de Gucci por US$ 420 o un perfume de Yves Saint Laurent por US$ 98, ambas marcas son parte del grupo francés Kering. Aunque Gucci generó US$ 8.000 millones en 2024, un 21% menos que en 2023, Kering Eyewear incrementó sus ingresos en un 6%, alcanzando US$ 1.670 millones.
Para Burberry, Schulman indicó que la compañía tiene previsto ajustar los precios de ciertos artículos a niveles cercanos a los de 2022, incluyendo productos de cuero y categorías básicas. También, la marca ha concentrado sus esfuerzos en productos clave como prendas exteriores y bufandas, los cuales tuvieron gran demanda durante la temporada navideña.
¿Imitarán Otras Firmas de Lujo Este Enfoque?
Aunque ciertas marcas han decidido implementar tácticas para captar a compradores aspiracionales, otras casas de lujo continúan centradas en la exclusividad.
Un ejemplo es Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH), el grupo de lujo más grande a nivel mundial, que sigue ofertando líneas de complementos y artículos de cuero a precios relativamente accesibles. No obstante, Jean-Jacques Guiony, anterior director financiero de LVMH y actual dirigente de la división de vinos y licores, ha rechazado la idea de crear una nueva línea de lujo asequible para compensar la pérdida de compradores aspiracionales.
“El problema actual es más de demanda que de oferta”, manifestó Guiony en octubre de 2024, destacando que el reto no se encuentra en la cantidad de productos o en los precios, sino en la reducción del interés de los consumidores.
La Experiencia en Tienda: Un Elemento Crucial
De acuerdo con Cheris, el aumento en los costos y la incertidumbre económica han forzado a los compradores aspiracionales a optar entre moda rápida o lujo de primera línea, dejando escaso margen para alternativas intermedias.
Las firmas de lujo se concentran en atraer a dos segmentos del mercado aspiracional:
- Jóvenes profesionales, quienes posiblemente incrementen su inversión en lujo conforme aumenten sus ingresos.
- Clientes que no adquirirán bolsos de US$ 5.000, pero que compran con regularidad productos más económicos.
Jeff Lindquist, socio de Boston Consulting Group, indica que las principales marcas de lujo intentan captar a estos compradores mediante una estrategia que trasciende el factor precio.
“No se trata solo de vender artículos más accesibles, sino de mover a los clientes entre distintas categorías: calzado, ropa y joyería fina”, explica Lindquist.
A pesar de que muchas marcas han apostado por el comercio electrónico en tiempos recientes, también están fortaleciendo la experiencia en tienda para crear un vínculo más estrecho con los clientes.
Entre los cambios que se están implementando, Grunberg menciona la reducción del tiempo de espera en filas y la capacitación del personal de ventas para mejorar la atención en tienda.
“Las marcas están apostando por brindar un servicio excepcional en tienda, que implica recibir a los clientes con una cálida bienvenida y ofrecerles bebidas”, dice Grunberg.
Lindquist añade que los establecimientos físicos continúan siendo el espacio donde se comunica la esencia de la marca, permitiendo desarrollar su mensaje y forjar relaciones personales con los compradores.
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